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梅西:如何应对百货业的衰退

发布时间:2019-06-18    来源:中国商业经济学会
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荆林波  (中国社会科学评价研究院  北京  100732)

基金项目:国家社科基金重大项目:新时代流通服务业高质量发展的路径选择与政策体系构建, 课题编号18ZDA058



  梅西集团发展简史

   罗兰德·胡赛·梅西(Rowland Hussey Macy)采用红星作为成功的象征,可以追溯到他当水手的日子。1858年10月28日,梅西公司首日总销售额为11.06美元,但到第一年全年结束时,销售额约为85,000美元。到1877年,罗兰德·胡赛·梅西创办的公司已经成为一家成熟的百货公司,占据了曼哈顿11个相邻建筑的地面空间。

   1893年,艾斯德·施特劳斯(Isidor Straus)和内森·施特劳斯 (Nathan Straus)兄弟收购R.H.Macy & Co.公司,决心要把梅西公司办成美国乃至全世界一流的百货公司。1902年,梅西百货公司旗舰店迁移到纽约曼哈顿中城第三十四街与百老汇街、第七大道的交接处并保持至今,此地如今成为观光客必去之地。1924年,梅西在先驱报广场打造出世界上最大的商店, 完成对第七大道的补充。1万人观看了梅西的第一次游行,现在被称为梅西感恩节游行。1934年,当弗雷德·拉扎勒斯(Fred Lazarus)以单一尺寸的形式安排服装时,制定了现代销售标准,服装的风格、颜色和价格等。1939年,联邦和盟军的商店通过提供信贷,使购物变得更加容易,这是一种“在可能的情况下支付费用”的政策,并在危机时期树立了社区参与的声誉。

   1961年,布洛明代尔设计推出第一个购物袋,创造了零售历史。之后,公司经过多次并购,到了1992年2月,一家新的上市公司——联邦百货公司破产,该公司业务遍及26个州的220家百货公司,年销售额约为70亿美元。梅西百货根据《公司法》第11章申请保护。1994年,总部位于纽约市的梅西东部公司与A & S Jordan Marsh合并,组成了价值40亿美元的联邦零售部门。在旧金山,梅西的西部公司继续经营西海岸梅西和布洛克(Bullock)的所有门店。同年,I. Magin连锁和13 I.Magnin商店出售或转换为梅西或布洛克的业务。1995年,联合百货公司收购了总部设在洛杉矶的百老汇商店公司。最初,这增加了82家百老汇、商场和温斯托克在加州和其他四个西南各州的百货公司,年销售额超过20亿美元。接着,联邦百货公司宣布,其中56家商店将被转换为梅西的品牌,另有5家将成为布洛明代尔的品牌,其他地点则被出售或关闭。2001年7月,联邦百货公司收购了夏威夷最大的零售商自由之家,也是唯一一家传统百货公司集团,之后它成为梅西西部公司的一部分。2005年,由于所有地区百货公司的名称都被转换为梅西的品牌,联邦百货公司开始采用梅西和布洛明代尔两个商店的名牌在全国范围内运营。同年,联邦百货收购了五月百货公司(The May Department Stores Company),这样,超过4百家五月百货公司的门店更名为梅西百货。2007年,股东们投票决定将公司名称从联邦百货公司改为梅西公司。

   百货业:衰退的行业,梅西如何应对

   以美国市场为例,百货行业已经处于衰退阶段。2013-2018年的5年中,美国百货业收入以每年4.1%的速度下降,到2018年美国百货业收入达到1490亿美元。与此同时,美国百货企业数量下降了1.3%,只有7600家百货店,雇员人数下降了2.4%,美国百货业雇员总数为915,960人,不如沃尔玛集团的雇员人数。2017年,杰西潘尼百货店在美国已经关闭了138家门店,希尔斯关闭了150家。2017年已经有接近20家知名大型零售商未能等到假日季即申请破产保护。而就在2018年,拥有百年历史的美国零售巨头希尔斯宣告破产,英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货(Marks&Spencer)也宣布将在2020年前关闭全英超过100家门店。

   导致美国百货业持续低迷的原因,一方面是电子商务对实体店的冲击,另一方面越来越多经营者将更多精力投入到仓库俱乐部和超级市场上。面对百货业的衰退,百货巨头们必须转型,梅西集团也不例外。2013年,梅西集团营业收入总额为279.3亿美元,2014年保持了微弱增长,达到281.1亿美元,但是,2015年开始逐步下滑270.8亿美元,2016年257.8亿美元,2017年只有248.4亿美元。2018财年,梅西集团公司维持了微增,销售额为249.71亿美元,员工约130,000 人。

   梅西集团如何应对百货业的衰退呢?第一,以瘦身来实现增加效益。这些年梅西集团开始关闭大量门店,梅西集团在2016年实施“百家门店关闭”计划。以纽约州罗彻斯特区为例,2017年之前当地有两家梅西百货距离只有十分钟车程,对于当地的人口密集度来说,一家梅西百货足以,所以关闭了一家过剩的实体店。2015-2017年,梅西集团一共关闭了124家门店。关闭过剩的实体店,的确给梅西集团带来了明显回报,2017年梅西净利润15.5亿美元,暴涨149.9%,其中有5.44亿美元的收益来自于关闭门店出售房地产所得。2018年,梅西百货继续关店,出售门店所增加的地产收入为3.89亿美元,所得收益一部分用于偿还债务,以降低债务风险。

   第二,全渠道策略。到目前为此,梅西集团为全渠道战略已经投入20亿美元,旨在打通线上线下跨区域仓储体系、联通中台,人流、物流、现金流合一、分级会员管理和赋能线下门店,同时,以折扣优惠(15%-20%)吸引并鼓励消费者线上下单、线下消费,提升库存利用率和门店效益。梅西集团同时拥有macys.com、bloomingdales.com和bluemercury.com三家网站。从2011年起,前两个网站给超过100个国家的顾客提供国际配送服务。2012年底,作为公司全渠道(Omnichannel)战略的一部分,292家梅西门店配备了填补订单并向客户运送订单的设备。

   2013年,梅西将门店推广到500家,并在10个地点成功试点网上购买实体店取货。2015年,梅西和布洛明代尔把当天的交货服务范围扩大到17个美国市场。

   第三,拓展自有品牌门店。梅西集团加大了对年轻消费者的服务力度。为了适应年轻一代消费者对美妆、饰品的线下消费潮流,梅西集团加大了对Bluemercury投入。2016年,Bluemercury.com迅速扩张,共有122家专卖店,其中包括梅西内的19家专卖店以及bluemercury.com的在线专卖店。

   第四,改善实体店的体验。梅西集团力推“线上下单,线下消费”的预售模式,消费者需要的产品可以在网上下订单,然后去线下门店消费结账。这样可以大大增加线下店的顾客流量,当然,消费者的消费体验也就显得更加重要。为此,2012年梅西集团投资4亿美元,对纽约曼哈顿区的旗舰店进行一次大规模改造,树立实体店的权威形象。2018年,梅西集团又推出50店成长计划,投资50家门店,以改善店内体验。拓展线下场景,吸引消费者。比如,2019年3月,梅西的纽约旗舰店推出花展,以宇宙探索为主题,使用超过5000种花卉和树木将百货商场变身为“外星花园”。同时,梅西开始提供网上购买、实体店提货,或者网上购买配送到实体店。梅西集团经过多年的网络数字化技术投入,梅西和布洛明代尔名牌下的大约680家百货公司,以及近190家专卖店都普及移动端支付服务以及新增了基于虚拟现实技术的新功能,此外,也充分利用数字化技术改善后台运营等。这些精细化管理带动了梅西百货铂金用户消费增长了10%。

   第五,加大自有品牌推广。梅西一直被公认为是零售行业自有品牌的领导者。2016年和2017年,梅西自有品牌销售量占比达到五分之一。目前,梅西集团有15个自有品牌,主要以服装为主,慢慢向家具、家居渗透。

   第六,提升供应链管理水平。通过推行整体梅西计划,取消了地区为单位的供应链,改变为全国统一的供应链管理模式,减少了7千个管理岗位,有效提高了供应链效率,梅西集团在2018年底对所有商品进行无线射频标记,自动跟踪商品库存,提升库存效率,库存准确度差异降低到2%-4.5%。

   第七,布局国际市场。一方面,开拓中东市场,2010年,布洛明代尔在迪拜开设分店,这是该公司的首家国际分公司。2016年,布洛明代尔在科威特开设分店,都是由Al Teyer Group LLC根据许可协议经营。另一方面,试水中国市场。2012年,梅西集团公司就以1500万美元入股国内电商平台佳品网,试图在中国电子商务市场获得一定份额。但是非常遗憾,佳品网很快就在激烈的本土电商竞争中销声匿迹。2015年,梅西集团公司再次尝试进军中国市场,与香港冯氏集团联手成立了合资公司——梅西百货中国公司,其中梅西集团公司持股65%,冯氏集团持股35%。然而,这种合资模式没有取得太大成效。为此,梅西中国公司进行了本土化改造,特别是与阿里巴巴达成战略合作,并于2015年双十一入驻天猫国际平台。人们一直盼望梅西能够在中国上海开设第一家实体商店,但总是遥遥无期。等到2018年6月,梅西中国官网在首页发布了即将停止运营的公告,称因业务策略调整,Macys.cn将于2018年6月9日起停止运营。2018年12月,梅西在其天猫旗舰店中发布撤店公告,意味着梅西将从中国市场全面撤退,这也是继Topshop、New Look、Marks&Spencer之后,又一家零售巨头在中国市场全面退出。亚马逊在中国市场坚守了15年,也将在2019年7月退出中国电商市场。看来,梅西必须根据中国消费市场状况调整自身策略。